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天风证券:游戏行业超预期火爆 腾讯依旧称王 姚记抱头条大腿崛起

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发表于 2020-3-13 12:55:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
摘要

突发疫情,鼠年春节游戏成为娱乐首选,热度超预期。

此次春节由于新型肺炎疫情的蔓延,人民群众减少家庭聚会与外出活动,游戏成为在家主要娱乐方式之一,引发热度超预期。

休闲游戏腾讯系、头条系流量竞逐战况激烈,竞技游戏腾讯《王者荣耀》在19年春节高基数的基础上单日流水再创新高,《和平精英》DAU亮眼大年初一一度炸服,疫情催化社交游戏APP如《玩吧》、《我是谜》等、以及与新冠病毒性肺炎有一定关联性的《瘟疫公司》关注度飙升。

往期春节游戏总结我们认为“春节效应=推广+社交化”,今年我们进一步细化“春节效应=头部游戏+强流量推广+社交化”,把握其中1-2个关键因素便有望放大春节期间游戏收益。

1、休闲游戏春节火热,腾讯系保持热度,头条系异军突起

20年休闲类游戏成主角,在年初一的免费榜排名中,《小美斗地主》、《阳光养猪场》、《脑洞大师》、《我的小家》、《我功夫特牛》占据前五,除《和平精英》和《王者荣耀》外,免费榜其余八款游戏皆为休闲类游戏,且全部都有头条买量。榜前五中有三款《小美斗地主》、《我的小家》、《我功夫特牛》都是字节跳动发行的游戏。

头条系携流量异军突起,春节收益《囧妈》免费播映宣传效果,抖音、西瓜视频等强势霸榜免费榜较长一段时间,春节期间斗地主游戏类别中,字节跳动力推《小美斗地主》(姚记科技研发)、《新萌斗地主》,形成了与腾讯《欢乐斗地主》分庭抗衡的格局。

2、竞技游戏春节头部效应明显,“王者+和平”盈利能力依然惊人

初一腾讯旗下共有5款游戏占领畅销榜前十,分别是《王者荣耀》(连庄三年,再创历史新高,20年大年三十日流水约在20亿元左右,突破19年的单日流水峰值13亿,有望在19年Q1约170亿季度流水的基数上实现高增长)、《和平精英》(大年初一罕见炸服,预计20年春节DAU峰值不到1亿)、《QQ飞车》、《火影忍者》和《穿越火线:枪战王者》,网易的《阴阳师》和《梦幻西游》位列畅销榜第五、第七,其余的分别为莉莉丝的《剑与远征》(第三)、阿里游戏的《三国志:战略版》(第六)和B站的《Fate》。

由于口碑发酵期短,少有公司选择于春节前上新游,完美世界的《新笑傲江湖》和游族网络的《少年三国志2》通过买量推广+春节版本更新,表现不俗。

3、投资建议:短期催化,游戏行业一季度业绩有望超市场预期,当下继续坚定推荐

我们自18年年底力排众议判断版号恢复超市场预期,19年持续坚定推荐游戏行业。当下游戏版块在全A股看也有比较优势:

1)虚拟经济不受疫情影响——头部游戏生命周期稳定现金流量良好,《王者》为例春节充值再创新高,一季度业绩增速有保证;

2)发展空间广阔、长逻辑不变——5G共振云游戏/VRAR等应用前景广阔,政策19年筑底开始出现利好,出海打开新空间。

我们继续看好游戏行业20年的投资表现,A股主要关注:三七互娱(关注公司在大数据、AI等技术应用)、完美世界(《新笑傲江湖》等表现亮眼)、游族网络(《少年三国志2)Q4上线畅销榜出色)、世纪华通(腾讯发行《龙之谷2》、腾讯合作推进)、掌趣科技(关注《真红之刃》上线节奏)、姚记科技(字节跳动发行《小美斗地主》)、昆仑万维(旗下闲徕专营棋牌游戏)、巨人网络(投资微派网络(会玩APP)、吾声网络(我是谜APP))。

中概股海外:腾讯、网易、心动公司(核心股东增持)等。长期看VRAR链接虚拟世界和显示,兼顾人们心理需求,更具想象力,20年也将迎来更多突破,关注岭南股份、恒信东方。




正 文

1.休闲游戏春节火热,腾讯系保持热度,头条系异军突起

1.1.具有”社交化“和”碎片化“特征的休闲游戏成为春节热品

此次春节由于新型肺炎疫情的蔓延,人民群众积极响应号召,减少家庭聚会与外出活动,游戏成为在家主要娱乐方式之一。而玩法操作简单易懂,以减压为目的,具有“社交化”和“碎片化”特征的休闲游戏成为了热品。以老游戏《欢乐麻将》和19年新发行的游戏《脑洞大师》为例,《欢乐麻将》的百度指数在2017年-2019年春节第一周附近达到峰值,其后开始逐渐回落,2020年的情况或有不同,由于疫情的加重和国家宣布推迟返工等政策,《欢乐麻将》和《脑洞大师》的关注度在春节假期延长期间依然保持稳定。









1.2.免费榜争霸:休闲游戏占领前五,头条系携流量异军突起



腾讯系游戏历年春节免费榜排名受FPS吃鸡类游戏带动,表现亮眼,18年呈霸榜趋势,19-20年休闲游戏地位回升。18年“吃鸡”类游戏通过营销及社交化玩法成焦点,腾讯两款吃鸡游戏牢牢占据iOS免费榜前二,《王者荣耀》维持前三。2018年年初一,《和平精英》、《绝地求生》、《王者荣耀》、《QQ飞车》、《荒野行动》等5款重度手游上榜iOS免费榜前十。2019年年初一,《和平精英》和《王者荣耀》两款重度游戏上榜,分别排名第一及第四,2020年亦只有《和平精英》和《王者荣耀》的身影,作为上线多年作品分别排名第五及第七。

20年休闲类游戏成主角:在年初一的免费榜排名中,《小美斗地主》(姚记科技研发,字节跳动独代发行)、《阳光养猪场》、《脑洞大师》、《我的小家》(蓝飞互娱研发、字节跳动合作发行)、《我功夫特牛》(PeakX Games研发,字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo朝夕光年独代发行)占据前五,除《和平精英》和《王者荣耀》外,免费榜其余八款游戏皆为休闲类游戏。



头条系携流量异军突起,如斗地主类别,字节跳动力推《小美斗地主》、《新萌斗地主》,形成了与腾讯头部休闲游戏《欢乐斗地主》分庭抗衡的格局。根据免费榜排名数据,姚记科技的《小美斗地主》(字节跳动发行,1月17日-1月25日免费榜第一,1月25日至今一直免费榜前二十)、腾讯《欢乐斗地主》(1月25日至今免费榜前十)和新萌网络的《明日斗地主》(字节跳动推广,春节期间免费榜10名之内)排名靠前。





春节前头条系APP携流量强势霸榜,短视频等品类持续挤占用户时间。根据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》,截至2019年9月,头条系App使用时长占比较同期增长了1.9%,而腾讯系App的使用时长则较同期下降了4.2%,短视频类用户月总使用时长同比增长高达64.1%。根据App Growing的《2019年中国手游市场广告买量及变现报告》,信息流广告形式占比为77.9%,仍为手游推广的主要形式,头条系运用自有的广告投放平台和信息流优势,开始从轻度游戏切入游戏市场。











从2018年6月在今日头条低调上线“今日游戏”介入游戏联运领域开始,字节跳动就不断在加码其游戏业务的布局。目前字节跳动内部有两大产品线——今日头条和互动娱乐部(抖音)都有自己独立的游戏团队,有自己的小游戏研发和运营体系。而自研部门和游戏代理部门归属于战略部,自研正在招兵买马,打造重度游戏;游戏代理则要划归到商业化部门,主要链接游戏开发商,负责以轻游戏为主的项目代理运营和发行。20年头条系在游戏发力绝对是游戏行业最值得关注的趋势。



2. 竞技游戏春节头部效应明显,依然“王者吃鸡”

2.1. 畅销榜争霸:依旧由老牌头部经济游戏占领,新面孔仅有《剑与远征》



腾讯畅销榜得利。《王者荣耀》连庄三年春节畅销榜榜首,《和平精英》自19年5月拿版号上线后首次冲春节畅销榜2好成绩,《和平精英》更是在1月25日(大年初一)罕见炸服。2020年年初一的情况来看,腾讯旗下共有5款游戏占领畅销榜前十,分别是《王者荣耀》、《和平精英》、《QQ飞车》、《火影忍者》和《穿越火线:枪战王者》,网易的《阴阳师》和《梦幻西游》位列畅销榜第五、第七,其余的分别为莉莉丝的《剑与远征》(第三)、阿里游戏的《三国志:战略版》(第六)和B站的《Fate》。由于口碑发酵期短,少有公司选择于春节前上新游。







2.2. “王者吃鸡”:《王者荣耀》单日流水峰值破去年新高,《和平精英》获版号后首次参与春节档竞争DAU亮眼

19年《王者荣耀》通过英雄/道具赠送、新皮肤新英雄(19年“长城守卫军”对应20年“五岳”)上线、限定皮肤返场(19年大乔孙策情侣皮肤返场对应20年李白王昭君情侣皮肤返场)、累计登陆和累充奖励等多种形式提高活跃度和氪金水平,创下19年单日流水纪录为大年三十的13亿元,单月流水纪录为2月份的71亿元,我们预计19Q1《王者荣耀》流水高达170亿元。

20年由于新型肺炎的蔓延,《王者荣耀》相较于去年春节活动力度和规模较为相似,采取保守性运营。即便如此,《王者荣耀》的热度仍比去年有所上升,我们预计20年春节期间《王者荣耀》的峰值DAU在1.2-1.5亿之间。究其原因,还是因为往常春节的聚会性活动受到限制以及游戏本身质量过硬,使得《王者荣耀》再创历史新高,20年大年三十日流水约在20亿元左右,突破19年的单日流水峰值。







腾讯旗下的另一款热门游戏《和平精英》自19年5月获版号后首次参与春节竞争,通过开展各种类型的春节活动,热度持续升温,《和平精英》20年春节的峰值DAU在0.8-1.0亿之间,主要活动包括:

1)多维跨界宣传:与玛莎拉蒂合作推出汽车皮肤;与《明星大侦探》合作,成为综艺剧中线索,提升讨论空间;与康师傅合作推出定制款的香辣牛肉面。配合春节的热闹气氛,极大提升《和平精英》的路人缘,突破产品发展格局;

2)春节创新玩法,如红包能量枪和新春演唱会玩法等;

3)推出春节TVC,使游戏代入生活场景,叙事生动,诙谐幽默。





2.3.高质量游戏承春节东风稳定导流,少有新游戏利好存量游戏

20年春节,腾讯、网易、莉莉丝和阿里游戏等登iOS畅销榜前十。我们以春季前1月22日(年廿八)以及春节后1月29日(大年初五)的游戏畅销榜排名数据作比:

◆ 腾讯的《王者荣耀》榜首排名未发生变化,《和平精英》、《QQ飞车》、《火影忍者》分别上升至第二、第六、第七名,而《穿越火线:枪战王者》下降至第九名。

◆ 网易游戏的《梦幻西游》稳定在第五,《阴阳师》下降至第八名。

◆ 完美世界的《新笑傲江湖》名列第11,表现亮眼。

◆ 游族网络的《少年三国志2》上线近2个月表现依然稳定,在榜14-15名左右。

◆ 三七互娱的《一刀传世》排名上升9位至第55位。

◆ 掌趣科技的《拳皇98》和《奇迹:觉醒》排名上升。

◆ 世纪华通的《阿瓦隆之王》、《龙之谷》、《火枪纪元》排名上升。

◆ 吉比特的《问道》上升11名至第26名。

◆ 心动公司的《仙境传说》和《香肠派对》排名上升。



游族网络的《少年三国志2》(1月19号更新版本)和完美世界的《新笑傲江湖》(1月17号更新版本)通过买量推广+春节版本更新,20年春节表现不俗。







3.特殊时期召唤“宅”属性,催化社交游戏、疫情主题

3.1.疫情牵引千万人心,《瘟疫公司》意外爆红

2020年春节与往常不同,少了年味,多了一份对疫情的牵挂及责任感。新型肺炎的蔓延使得全国人民心系武汉和卫生防疫工作。北京时间1月31日凌晨,世界卫生组织宣布,新型冠状病毒感染的肺炎疫情构成国际关注的突发公共卫生事件。目前,全国31个省市自治区均启动重大突发公共卫生事件一级响应。

中国音像与数字出版协会及其旗下的游戏工委于1月31日发布《关于抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情的倡议书》,明确指出面对新型冠状病毒疫情的严重形势,协会各分支机构及众多会员单位应当积极履行社会责任,为抗击新型冠状病毒疫情作出贡献。

Plague Inc.于2012年研发的《瘟疫公司》由于预言2020年冠状病毒爆发而成为今年春节的爆款游戏,玩家需要控制病毒感染全世界并消灭世界上的所有人口才算游戏胜利,这款游戏旨在唤醒人类对病毒、细菌等微生物的重视,符合时下社会热点。目前付费榜排名第一并霸榜11日(截至2月1日)。 









3.2.社交游戏“宅”出新峰值

国家号召在疫情期间减少外出和家庭性的春节聚会,得到了社会各界积极响应。各类社交游戏(如玩吧,狼人杀,谁是卧底等)受事件催化关注度跃升,原本能够在线下开展的社交游戏直接往线上转移。以最为火爆的玩吧(线上你画我猜)为例,其百度指数在春节期间(1月25日至今)不断走高,七麦数据预估下载量也同样在春节期间逐步走高。玩家可以通过APP在线上组建房间进行各种社交小游戏,充分弥补了今年春节聚会的不便。











4.投资建议:长期逻辑+短期催化齐呵护

在20年春节受疫情影响的大背景下,大部分人都响应政府号召留在家中,少出门,少聚会,而在家庭娱乐场景下,手机、电脑、电视作为仅有的娱乐渠道重要性被无限放大,线上消费场景如游戏、视频、电商、阅读等凸显价值。

游戏,特别是移动游戏,在本次春节期间受益于社交化、碎片化、宅化、以及直接内置付费属性,无疑是最大的赢家。长短视频和电商也有受益,视频(无论是长视频、短视频)、线上阅读等用户使用时长也会有明显提升,电商受到物流及核心物质(医疗)缺乏也有部分不利影响,综合来看均不如游戏。



我们自18年年底持续坚定推荐游戏行业,而当前位置,游戏行业也体现疫情下抗风险能力:

◆商业模式——头部游戏生命周期长而稳定、利润有基本盘、现金流高且稳定、低负债;

◆发展空间广阔、长逻辑不变——5G共振云游戏/VRAR等应用前景广阔、政策筑底开始出现利好、鼓励出海百花齐放、质优资产低估值修复。

我们继续看好游戏行业20年的投资表现,推荐关注:

◆腾讯(《王者荣耀》创新高、《和平精英》、《欢乐麻将》等领跑市场,20年《DNF手游》、《天涯明月刀》可期);

◆网易(与华为合作云游戏,《阴阳师》、《梦幻西游》春节表现靠前,20年《哈利波特手游》、《暗黑破坏神》可期);

◆完美世界(《新笑傲江湖》、《完美世界》春节表现靠前);

◆三七互娱(与华为合作云游戏、关注公司在大数据、AI等技术领域在游戏方面的应用);

◆世纪华通(春节后《龙之谷2》腾讯发行值得期待、关注腾讯合作推进);

◆游族网络(与华为合作云游戏、《少年三国志2》表现持续超预期);

◆掌趣科技(关注《真红之刃》上线节奏);

◆心动公司(港股、核心股东增持);

◆昆仑万维(旗下闲徕专营棋牌等休闲游戏);

◆巨人网络(投资微派网络(会玩App)、吾声网络(我是谜App));

◆姚记科技(字节跳动发行《小美斗地主》)等。

写在最后:

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